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Plan de crisis (en comunicación online)

Otro de los puntos más interesantes del libro Radically Transparent, de Andy Beal y Judy Strauss, es su planteamiento de Plan de Crisis. Siempre se ha hablado en comunicación de este tipo de situaciones, para las que un responsable de prensa debe estar preparado. El contexto ha cambiado últimamente y, si en algún lugar surgen hoy día las crisis para las empresas, éste suele ser Internet. Por eso, el nuevo plan de crisis debe tener en el punto de mira y también como canal esencial de comunicación a la red.

Antes de nada, el responsable de comunicación debería conocer los canales online más útiles para comunicarse con sus clientes/compradores/usuarios. Éstos dependerán de cada caso (la clave es DÓNDE están tus clientes/compradores/usuarios) y son muchos los posibles candidatos (web, blog, twitter, redes sociales, youtube, etc.).

Después, hay algunas preguntas que debe responderse:

  • ¿Quién forma parte de tu equipo de crisis? (nombre, cargo, e-mail, teléfono).
  • ¿Quién es tu portavoz?
  • ¿Quiénes forman parte de tu grupo de consejeros de confianza?
  • ¿Quiénes son tus «stakeholders» offline principales, a quienes informar de todo durante la crisis?
  • ¿Quienes son tus «stakeholders» online y cuáles son sus datos de contacto?
  • ¿Cuál es tu blog u otro canal corporativo y quién se encargará de insertar las noticias relacionadas con la crisis?

PLAN DE CRISIS

Una vez decididas estas cuestiones, se establece el siguiente plan de crisis, en caso de que algo suceda:

1. Descubrir qué ha ocurrido, enterarnos.

2. Decidir si los hechos son relevantes. Será que sí, si la respuesta a más de una de las siguiente afirmaciones es aplicable:

Afirmaciones que influyen en la gravedad de una incipiente crisis

Afirmaciones que influyen en la gravedad de una incipiente crisis

3. Reclutar al equipo de crisis.

4. Buscar la opinión de consejeros de confianza.

5. Responder desde “arriba”: un directivo y con transparencia.

6. Establecer el mensaje correcto:

  • Admitir errores y disculparse.
  • Ser abierto y honesto.
  • Explicar cómo ha ocurrido.
  • Explicar qué se va a hacer para solucionar el conflicto o problema.
  • Exponer los pasos que se van a seguir para prevenir posibles casos futuros.
  • No hablar off the record.
  • Contar con que cada comunicación que se publique tendrá mucha repercusión.

7. Que la conversación se establezca en nuestros propios medios (website, blog o los estimados en cada caso).

8. Cuando ha pasado la tormenta:

  • Añadir nuevas palabras clave a nuestro monitoring (el control habitual).
  • Buscar ayuda en nuestro equipo técnico para las implementaciones.
  • Monitorizar más exhaustivamente durante 30 días.
  • Aprender de los errores con cambios en nuestro procedimiento.
  • Campaña de comunicación más fuerte.
  • Incluir más contenido «positivo» en nuestros sites y blogs.

9. Buena campaña de SEO para el mantenimiento.

7 Pasos para cuidar la reputación online

Estando en Increventa tuve la oportunidad de investigar a fondo sobre la reputación online, uno de sus servicios estrella. Uno de los libros que más me interesó fue Radically Transparent, escrito por Andy Beal y Judy Strauss. No es que en ese libro descubran la pólvora, pero si que da muy buenos consejos a la hora de organizar todo lo que hay que hacer para mantener la reputación online personal, profesional o corporativa como se desea, teniendo en cuenta todos los elementos disponibles en internet: sites, redes sociales, blogs, etc.

A modo de esquema para aprovechar esos consejos en futuros trabajos, saqué algunos apuntes del libro que quizá os pueden interesar. Están descritos para ser utilizados como como parte de una estrategia de comunicación corporativa, pero también se pueden adaptar a la reputación profesional o a la reputación personal, con pequeñas variaciones. Ésta es mi versión del 7 Step Plan de Radically Transparent:

1. Identifica a tus «stakeholders»

Nunca me decidí a traducir esta palabra, así que la utilizo así. Para entender a que se refiere, lo stakeholders más comunes son: empleados, clientes, periodistas, creadores de opinión, bloggers, etc.

7 Pasos para cuidar la reputación online - 1

7 Pasos para cuidar la reputación online – 1

2. Realiza una auditoría de tu reputación

A través de encuestas o preguntas a nuestros stakeholders, obtendremos datos de gran importancia cualitativa. La parte difícil de este punto es conseguir esos datos: que nuestros clientes sean sinceros, por ejemplo.

Por otro lado, es necesario realizar una investigación exhaustiva de nuestra reputación online: ratings, recomendaciones, google network reputation, multimedia, technorati, LinkedIn, popularidad de nuestro website, popularidad de nuestro blog, noticias del sector, perfiles personales y profesionales, entre otros elementos a revisar.

7 Pasos para cuidar la reputación online - 2

7 Pasos para cuidar la reputación online – 2

3. Evaluación del estado

Analizar los canales propios de comunicación (web, blog, artículos, vídeos, etc., depende de cada uno), por si podemos mejorarlos o crear más: por ejemplo, añadir una sala de prensa a nuestro site, contribuir con artículos especializados en otras páginas, mejorar el SEO, etc.

7 Pasos para cuidar la reputación online - 3

7 Pasos para cuidar la reputación online – 3

4. Escribir nuestras metas

Varios puntos se han de tener en cuenta: el resultado del ejercicio 2 (auditoría de la reputación online), si nuestros propios canales tienen carencias, mantener siempre un objetivo de desviar las críticas online, mantener como meta ser transparentes, etc.

Finalmente, nuestras metas dependerán del estado de nuestra reputación online, de qué queremos realmente conseguir en Internet (no es lo mismo conseguir ventas que mantener la reputación de un abogado) y debemos plantearnos algunas metas a corto, medio y largo plazo.

5. Sentar una estrategia y establecer objetivos

La estrategia dependerá de la reputación que tengamos y de nuestras metas. Hay diferentes variables a tener en cuenta al planificar: corto, medio y largo plazo; mantenimiento, preparación, crisis.

Ejemplos de objetivo pueden ser: escribir 3 whitepapers para la web, identificar 10 blogs de nuestro sector, RSS, comentar en al menos 5 blog en 1 mes, lanzar un blog sobre mi especialidad.

6. Plan de implementación

Es necesario definir quién se va a encargar de mantener la reputación, monitorizar, etc. Para definir el plan, debemos tener en cuenta:

  • Herramientas digitales: cuáles necesitaremos, por ejemplo, wordpress, google reader.
  • Manuales: si creamos un blog en el que participarán los empleados, debemos preparar un manual de uso y estilo.
  • Designar personas responsables para cada objetivo.

Luego pasamos a detallar el plan en sí. Una manera muy eficiente de hacerlo es por horas iniciales, según la importancia de las acciones:

Primeras 2 horas

  • Crear alertas en Google y Yahoo! para nuestros nombres y palabras clave.
  • Completar el punto 1 de plan: conocer a nuestros stakeholders
  • Empezar la investigación del estado de nuestra reputación: búsqueda de sites y apariciones relevantes, perfiles, etc.
  • Identificar un equipo de crisis y un portavoz online.
  • Afrontar las crisis que pueden aparecer durante la investigación.

Siguientes 8 horas

  • Continuar la investigación, con el ejercicio 2.
  • Establecer sistema de monitoreo de la reputación.
  • Identificar nuestros stakeholders online y offline para preparar un plan de crisis online.
  • Afrontar las crisis que pueden aparecer.

Siguientes 40 horas

  • Evaluar el contenido de nuestros sites (ejercicio 3).
  • Análisis y conclusiones de nuestros contenidos.
  • Afrontar las crisis que pueden aparecer

Pasos siguientes

  • Establecer las metas.
  • Identificar estrategias y objetivos.
  • Decidir qué herramientas vamos a utilizar y seguir nuestro plan de implementación.
  • Poner en marcha el monitoring (con su responsable) y afrontar las crisis que puedan aparecer.
  • Empezar a llevar a cabo las acciones establecidas, como escribir los whitepapers, SEO y otras para cumplir nuestros objetivos.
  • Crear y un mantener un blog (siempre y cuando haya algo que decir y se vaya a mantener).

7. Plan de mantenimiento de la reputación y Plan de crisis

Es necesario establecer un sistema para el control y mantenimiento del monitoring, además de preparar un Plan de Crisis online (que veremos en otro post).

7 Pasos para cuidar la reputación online - 7

7 Pasos para cuidar la reputación online – 7